Las claves para ser copywriter

Pocas veces los grandes escritores nos abren la puerta a su mundo y nos desvelan sus secretos mejor guardados para aprender de ellos. Stephen King lo ha hecho con su novela Mientras escribo. En ella nos da un recital sobre cómo redactar con un estilo natural, siendo sincero y transmitiendo confianza.

Tan solo leyendo la primera página de este libro, puedes hacerte una idea de por dónde van los tiros:

Lo mejor es ser sincero. Proverbio.
Los mentirosos medran. ANÓNIMO.

Si te ha pasado lo mismo que a mí, ahora te debes estar preguntando: ¿qué significa exactamente medrar? Medrar significa crecer, ir en aumento. Y si nos referimos a una persona, significa mejorar su fortuna, aumentar sus bienes, su reputación, en especial cuando lo hace aprovechándose de las circunstancias.

¡Vaya! Según el señor King, los mentirosos se hacen ricos a base de artimañas. Por lo visto él prefiere no ser rico pero decir siempre la verdad. De momento, me parece un buen inicio para empezar un libro.

Ahora bien, ¿qué significará para él decir la verdad? Lo descubrirás si sigues leyendo este artículo.

Los 9 no superpoderes que todo copywriter debe poseer

Sí, has leído bien. He escrito: no superpoderes. Y lo que más debe llamarte la atención es ese NO.

Un copywriter no tiene poderes sobrenaturales. No es un ser superior. Ni un bicho raro con mucha imaginación. Puede que tenga talento para la escritura, casi seguro, pero no ha nacido con un don divino. Lo más probable es que haya leído mucho, haya escrito millones de textos y se haya preocupado por ser mejor cada día.

Lo que intento decirte es que todo se puede aprender, con unas ganas locas y dedicándole muchas horas.

Y ahora sí, vamos por faena.

Mientras escribo se divide en dos partes. En la primera (Currículum Vitae) Stephen King nos relata su asombrosa infancia y su precoz talento por la escritura. En la segunda (Qué es escribir y Caja de herramientas), nos explica qué es para él escribir y nos desvela sus recursos para hacer de la escritura un arte.

Lo que me interesa a mí (y espero que a ti también, por eso estás aquí) es centrarme en la segunda parte. Y voy a empezar por ponerte a prueba. Si de verdad eres un buen escritor, redactor o copywriter, te sentirás identificado con estas 9 características:

1. Tu primer «no superpoder» es la telepatía

Todas las artes dependen de la telepatía en mayor o menor medida, pero opino que la literatura ofrece su destilación más pura. (…). Sin chorraditas místicas. S. K.

Así es. Escribir es ser capaz de escribir lo mismo que el lector está viendo o sintiendo. Cuando creas una escena con unos personajes, estás compartiendo un mismo foco de atracción con tu lector. De alguna manera, le invitas a conocer tus ideas más íntimas. Y es de ahí de dónde surge ese acto de telepatía, como por arte de magia. Os conectáis para compartir una historia.

2. Lees mucho y escribes mucho

 
Solo aprenderás practicando. Escribir no deja de ser una descripción, real o imaginaria, de lo que vemos o creemos ver. No tienes que escribir tan solo de lo que sepas. Escribe sobre lo que te dé la gana, mientras cuentes la verdad. Pero la práctica no te llevará a la perfección. Hay más ingredientes… como la empatía, la creatividad, la imaginación, la experiencia, tus propias vivencias… y, por supuesto, tu talento innato.

Los libros son la magia más portátil que existe. Stephen King. Clic para tuitear

Leer es descubrir estilos diferentes y analizar a otros escritores. Cualquier momento es bueno: hacer cola en un supermercado, esperar a que nos atienda el médico… Gracias a los audiolibros, puedes leer incluso caminando, conduciendo o haciendo deporte.

Leer es el centro creativo de la vida del escritor. S.K.

Pero leer más de una decena de libros al mes no te convertirá en un copywriter brillante. El siguiente paso es practicar sin descanso.
Márcate un objetivo. Por ejemplo: escribir 10 páginas cada día. Para empezar, no te marques metas muy atrevidas, evitarás desanimarte. Escribe sobre lo que quieras, real o inventado. Normalmente prefieres escribir sobre temas que conoces o que te atraen. No fuerces, la inspiración fluirá.

Tú seguro que tienes tus propios pensamientos, tus propios intereses e inquietudes, y seguro que han surgido de tus experiencias y aventuras de ser humano, como los míos. S.K.

3. Dominas el arte de la descripción

¿Quieres ser un escritor de verdad? Entonces espero que nunca digas eso de: No sé cómo explicarlo…
Tienes que poder describir cualquier suceso o historia.

El primer paso de la descripción es la visualización de lo que quieres hacer vivir al lector y el último paso es trasladar a la página lo que ves en tu cabeza. Fácil, lo que se dice fácil, no es. S.K.

La clave de una buena descripción empieza por ver con claridad lo que quieres explicar y acaba por escribir con mucha empatía.

Imagina que ves a través de los ojos de tu lector. No le expliques lo que quieres que se imagine. Explícale cómo quieres que se lo imagine.
Te pondré un ejemplo:
no es lo mismo decir «Estaba muy oscuro y no se podía ver nada. Nos quedamos quietos.» que decir «Estaba tan oscuro que daba miedo dar un solo paso. La oscuridad nos paralizó».

4. Tienes tu propio hábito de escritura

Existe un muso, pero no esperes que baje revoloteando y esparza polvos mágicos creativos sobre tu máquina de escribir u ordenador. Vive en el subsuelo. Es un habitante del sótano. Tendrás que bajar a su nivel y, cuando hayas llegado, amueblarle el piso. Digamos que te toca a ti sudar la gota gorda, mientras el muso se queda sentado, fuma, admira las copas que ha ganado en la bolera y finge ignorarte. (…) La inspiración es suya. Es justo que hagas tú todo el trabajo y te quemes las cejas, porque el del puro y las alitas tiene un saco lleno de magia. Y lo que contiene el saco puede cambiarte la vida. S.K.

Debes procurar que el muso te encuentre trabajando, que sepa dónde estás a diario, en un horario concreto. Si lo sabe, tarde o temprano aparecerá con el saco lleno de magia. Cierra la puerta, apaga el móvil y escribe sin censura.
 

5. Dices siempre la verdad

La clave de escribir diálogos buenos, como en todos los aspectos de la narrativa, es la sinceridad. Si la practicas, si pones honradez en las palabras que salen de la boca de tus personajes, descubrirás que te expones a bastantes críticas. S.K.

Mucha gente no verá los tacos que utilizas con buenos ojos. Pero no tienes que preocuparte, pese a que te acusen de malhablado, intolerante, frívolo o racista. Estás escribiendo en nombre de un personaje, no significa que apruebes todo lo que él dice y hace. Lo importante es que tus personajes digan siempre la verdad, su verdad. Conoce a tus personajes como si estuvieras dentro de su cabeza y utiliza el lenguaje que ellos utilizarían. Así, sin más.
A veces no hay más salida que decir la palabra “cagar”. Un niño pequeño no dirá que su hermano acaba de defecar en la bañera… Seguro que encontraría algún eufemismo, pero lo primero que piensa es “cagar”.
La verdad no es universal. Recuerda que cada uno tenemos nuestra propia visión. Exprésala como tú la entiendes.

6. Las revisiones de tus textos son el pan de cada día

No tienes que conseguir que tus textos sean perfectos. La perfección no existe, eso es lo que dicen. Yo creo que es muy difícil de alcanzar, y me alegro que así sea. Nada es perfecto… ¿Qué es perfecto? ¿Para quién es perfecto? ¿Y si mañana cambia dejará de serlo?
No tiene sentido buscar la perfección cuando escribes. Busca la coherencia.
¿Qué tienes que hacer en una revisión de tus textos?

• Quitar pronombres cuyo antecedente no esté claro.
• Añadir expresiones que aclaren el sentido.
• Eliminar los adverbios que puedan quitarse.

Pregúntate:

• ¿Es coherente la historia?
• ¿Qué elementos recurrentes hay?
• ¿Se enlazan formando un tema?

7. No escribes por dinero, pero no regales tu tiempo

Que ganes mucha pasta escribiendo no significa que escribas por dinero. Si escribes pensando en cuánto te van a pagar, te equivocas.
Escribe porque te llena. Escribe porque te hace vibrar. Por el simple gozo de hacerlo. Clic para tuitear
Escribe cuando estés contento y también cuando estés triste. Cuando no sepas cómo expresar lo que sientes y cuando te invada el dolor. Escribe siempre que quieras provocar alguna emoción en aquellos que te leen.
Si escribes, si creas historias, nunca estarás solo. Tu mejor compañero es el escritor que hay dentro de ti.

Escribir no es la vida, pero yo creo que puede ser una manera de volver a la vida. Escribir es mágico. S.K.

Si quieres dedicarte a este oficio, haz que te valoren. No regales tu tiempo ni tu talento.

8. Escribes pensando en tu lector ideal

Todas las novelas son cartas a una persona. Todo lo que escribes va a provocar una reacción. Piensa: ¿cómo quiero que se sienta mi lector ideal cuando lea este párrafo? ¿Quiero que llore, que ría, que sienta terror o rabia, que tenga ganas de bailar o de irse a dormir…?
Stephen King tiene claro quién es su lector ideal:

En mi caso, el primer lector es mi mujer Tabitha. Siempre tengo la idea en la cabeza de hacerla reír o llorar. S.K.

9. Calibras el ritmo de la narración

Hoy en día pensamos que la gente está tan ocupada y tiene tanta prisa que debemos escribir a todo trapo. Nos equivocamos.
El ritmo o velocidad con que progresa la narración es libre. Y en esta libertad está lo difícil. Si vas demasiado deprisa te arriesgas a estresar al lector. Si vas demasiado lento acabarás con su paciencia.

En mi opinión, debería dejarse que cada historia se desarrollara a su propio ritmo, que no siempre es trepidante. S.K.

 ¿Y bien? ¿Te sientes identificado?
Ahora pasemos de nivel.

5 recursos básicos para escribir con coherencia y no aburrir a tu lector

1. Defiende siempre un lenguaje directo y cotidiano

Poner al vocabulario de tiros largos, buscando palabras complicadas por vergüenza de usar las normales, es de lo peor que se le puede hacer al estilo. Es como ponerle un vestido de noche a un animal doméstico. S.K.

Sé sincero con tus personajes y utiliza su lenguaje. Sea el que sea. No se trata de fomentar el uso de palabrotas porque sí, sino de apostar por un lenguaje directo y cotidiano.

El lenguaje no está obligado a llevar permanentemente corbata y zapatos de cordones. S.K.

Cuando escribas, olvídate de quedar bien y no pienses “¿qué van a decir de mí?». Los prejuicios y la vergüenza no son conceptos que se lleven bien con la escritura. ¡Desata tu creatividad y sé libre!

Que no te cohiba tener en cuenta el decoro. Una cosa es hacerle a la condesa una visita en domingo y otra un besito en las domingas. S.K.

2. La gramática es tu amiga

Una gramática defectuosa genera frases defectuosas. (…) Las dos partes indispensables de la escritura son los nombres y los verbos.(…) Juntando un nombre cualquiera con un verbo cualquiera siempre se obtiene una frase. S.K.

Si nuestro objetivo es que el lector nos entienda, ¿por qué complicarle la vida con errores gramaticales? Si tienes una buena idea, hazla brillar y preséntala en un texto bien estructurado y sin faltas ortográficas ni gramaticales. Ahora bien,  saltarse las reglas siempre estará justificado si eres consciente de por qué lo haces.

La gramática es algo más que una lata. Es un bastón para poner de pie a las ideas y hacer que caminen. S.K.

3. El párrafo es sagrado

El párrafo es el que da coherencia a la historia. En él las palabras adquieren significado.
Por ello es tan importante acostumbrarnos a oír el ritmo de cada frase, para conseguir un párrafo musicalmente atractivo.

Un párrafo debe presentar una escena, subrayar los personajes y facilitar la transición de ideas. S.K.

El objetivo de la narrativa no es la corrección gramatical, sino poner cómodo al lector, contar una historia… y, dentro de lo posible, hacerle olvidar que está leyendo una historia. S.K.

Escribir es seducir. La seducción tiene mucho que ver con hablar con gracias. Si no, ¿por qué hay tantas parejas que empiezan cenando juntas y acaban en la cama? S.K.

Ahí está la magia que todo copywriter tiene que poseer: la magia de la seducción. Tienes que ser capaz de que el lector olvide que está leyendo. Hazle sentir y creer que lo que le estás contando es real.

4. Los verbos en voz activa siempre ganan la batalla

El sujeto de una frase con el verbo en voz activa hace algo, mientras que al de una frase con el verbo en voz pasiva le están haciendo algo. Te recomiendo evitar la voz pasiva. S.K.

Según S. King, utilizar la voz pasiva es propio de escritores tímidos. Es como echar pelotas fuera. No se responsabilizan de lo que dicen, no toman la iniciativa, no se arriesgan.
Compara estas frases:

• El cadáver fue trasladado de la cocina y depositado en el sofá del salón.
  Freddie y Myra sacaron el cadáver de la cocina y lo depositaron en el sofá del salón.

La voz activa es mucho más fácil de entender.

5. El adverbio es tu enemigo

Los adverbios son aquellas palabras acabadas en –mente que modifican un adjetivo, un verbo u otro adverbio. Si quieres ser un buen escritor, deberás aniquilarlos sin piedad. Está claro que deberás salvar alguno, pero aquel que puedas suprimir y la frase se entienda, no dudes en cargártelo.

Por ejemplo:
Cambiemos “Cerró firmemente la puerta” por “Dio un portazo”.

Confiesa, ¿qué tipo de escritor eres?

S. King lo tiene muy claro:

Según él, hay escritores malos, escritores aceptables y escritores buenos de verdad. A estos últimos Stephen los llama genios, accidentes divinos, personajes con un don que no podemos entender, y ya no digamos alcanzar.

Pero es aún más radical cuando dice que:

Es imposible convertir a un mal escritor en escritor decente, e igual de imposible convertir a un buen escritor en fenómeno, trabajando duro, poniendo empeño y recibiendo la ayuda oportuna sí es posible convertir a un escritor aceptable, pero nada más, en buen escritor. S.K.

 
Quiero acabar este artículo con un mensaje dirigido al protagonista de hoy:

– «Señor King, permítame que discrepe con alguna de sus ideas. Sí que es verdad que para ser un genio hay que nacer con un don divino. Pero sí creo que un mal escritor puede convertirse en un buen escritor. No lo conseguirá de la noche a la mañana ni por arte de magia. Necesitará muchas horas de aprendizaje, de práctica y toneladas de ilusión».

¿Tú también has leído Mientras escribo de Stephen King? ¿Qué te pareció?