Artículo territorios creativos

Por dónde se mueve tu marca: Territorios Creativos

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Piensa en alguien. Una amiga, por ejemplo. ¿Qué palabras te vienen a la cabeza? ¿Con qué temas la relacionas? Tal vez con vida sana, defensa de los animales, viajes en autocaravana, sostenibilidad o moda urbana. Pues ya lo tienes, estos son los territorios creativos donde se mueve tu amiga y con los que tú la asocias.

En el mundo de las marcas pasa algo parecido, si no igual.

De dónde venimos

Antes de seguir profundizando en el tema, demos un paso atrás. En el artículo anterior te hablé de eso que hace diferente a tu marca, que es para mí el primer pilar del Imperio Creativo: la propuesta de valor.  

Ya vimos que ser capaz de comunicar una (buena) propuesta de valor es el resultado de una combinación de 4 recursos estrella:

  • La materia prima. El producto o servicio cuyo propósito conecta con la parte humana de los usuarios aportándoles uno o varios beneficios. 
  • El branding. El proceso de transformación de un producto o servicio en una marca con personalidad propia.
  • El copy. La técnica de escritura que da sentido a los mensajes que lanza una marca para que reflejen su esencia y empaticen con el lector.
  • La creatividad. La vuelta de tuerca comunicativa que nos ayuda a explotar de forma única la amalgama de cualidades y características excepcionales que conforman la marca.

Con todo esto bien claro, hoy la saga continúa y pongo foco en el segundo pilar: los territorios creativos de las marcas. Si te gusta cómo suena, quédate.

 Qué son los territorios creativos

Los territorios creativos o ejes no tienen tanto que ver con el producto o servicio, sino con un concepto mucho más grande. Esa idea con la que queremos que nos sitúen en la mente del consumidor.

Son aquellos temas con los que tu marca desea sentirse representada y, cómo no, están relacionados con la percepción de una marca.

Hay muchos factores diferentes que conforman una identidad de marca. La creación de territorios creativos es el camino que nos ayuda a definirla y ordenarla, hasta dar con aquel que brille sobre los demás sin hacerle sombra al resto.

Los territorios creativos son los grandes temas que giran alrededor de la marca.

Están relacionados con la estrategia creativa, porque para apuntar hacia tus objetivos, primero necesitas saber dónde estás y por dónde te mueves. 

Une los puntos y crea la constelación de tu marca

La saga que te he preparado para el 2022 está inspirada en la mitología griega, así que dejemos que las musas nos sigan inspirando. En el artículo anterior te hablé de Afrodita, hoy las protagonistas son las constelaciones.

Cuando hablamos de territorios, universos o ejes creativos en publicidad, nos referimos al proceso de desarrollo del branding, que tiene como objetivo poner en valor los atributos más característicos de nuestra marca a la hora de comunicarnos. 

La cantidad de territorios en los que nos movamos dependerá directamente de nuestro propósito y propuesta de valor. Pueden ser uno o diez. Recomiendo que para acotar la información y otorgarle poder a lo que es relevante nos centremos siempre en 6 como máximo.

La selección de estos territorios es muy importante, ya que no solo es una decisión estratégica de posicionamiento en el mercado, sino que además es la forma en la que decides presentar tu contenido, producto o servicio al mundo.

Los territorios creativos son los patrones de imagen y comportamiento con los que quieres que el público relacione tu marca. Y aunque haya uno que destaque frente al resto, todos están unidos entre sí.

Tal y como ocurre con la Estrella Polar y la Osa Menor.

Osa Menor

Cuando miras al cielo en una noche estrellada, es fácil identificar dónde está la Osa Menor gracias al brillo inconfundible de la Estrella Polar. Pero, automáticamente, adivinas en el firmamento ese “pequeño” cazo estelar que conforma ese grupo de estrellas. Es decir, la constelación al completo.

Que haya un territorio que destaque, no quiere decir que anule a los demás. Al contrario, ayuda a ver el dibujo en su conjunto. Como ocurre con las marcas y con todas las piezas (o puntos) que las modelan. 

Define los universos creativos de tu marca

Para encontrar esos puntos que unidos crean tu espacio de marca, tiramos mucho de branding y de creatividad.

Con el branding no solo ayudamos a revelar la verdadera personalidad de una marca, sino que creamos una guía de identidad y de estilo para ayudar a la propia marca a conocerse mejor. A comunicarse de forma coherente (con su mensaje, propósito, valores, etc.), y a conectar con el tipo de cliente correcto. Creamos una estrategia sólida y sostenible en el tiempo que debe ser percibida por el público de forma uniforme. Y con la creatividad, ponemos en común todos estos temas de una manera genuina, única y personal. En línea con la marca. 

Hay muchos territorios en los que las marcas se sienten cómodas y representadas, y para llegar a ellos hay que tener en cuenta tres puntos:

  1. Cuál es la propuesta de valor y la identidad de la marca.
  2. Qué productos o servicios ofreces a tu target.
  3. Qué beneficios aportas a las personas y al planeta, tanto prácticos como emocionales.

→ Los beneficios prácticos son aquellos que se obtienen de forma directa como consecuencia del uso o consumo del producto o servicio. 

→ Los beneficios emocionales son los que se asocian al bienestar que reporta de manera “indirecta” utilizar el servicio o producto.

A partir de aquí, aunando todos los conceptos internos y contextos externos que rodean a la marca podremos generar nuestros territorios creativos. Aquí va un ejemplo:

En este caso, Central Lechera Asturiana pone su foco en un discurso social que invita a colaborar de forma activa en el cuidado de nuestro entorno natural. Hace incluso una llamada a la responsabilidad en su última campaña publicitaria: 

“El jardín de todos»

No solo percibimos a Central Lechera Asturiana como una marca de leche que vende leche y derivados, sino como una marca comprometida con el medioambiente, sostenible y respetuosa con el planeta y los animales. 

Así es como quiere ser percibida y así es como se la percibe.

Ese es el territorio en el que han decidido moverse y por el que caminan como marca. Su “vía láctea” particular… 😉

Dale un gran naming a tu cosmos

Tener unos territorios creativos bien definidos también nos ayuda en el proceso de naming (nombre) de marca o a la hora de crear un tagline (lema). Estos otros dos grandes temazos los veremos más adelante, porque dan para mucho más.

Por ahora quédate con la idea de que para llegar a definir los territorios de tu marca, es necesario mezclar ideas, combinar conceptos, unificar pensamientos… Todo lo hacemos con el objetivo de darle significado a nuestra marca.

Como ves, de nuevo la creatividad juega un papel muy importante. Es la herramienta que nos permite ser diferentes y encontrar nuestro propio camino.

Y ahora, marca tu propio territorio

Hasta aquí la segunda parte de los 3 pilares del Imperio Creativo. Si ya sabes qué es eso que hace diferente a tu marca, es el momento de decidir por dónde quieres pisar fuerte. Elige con qué temas tu marca se siente identificada y explótalos al máximo, porque vamos a necesitar mucha inspiración para avanzar hacia el tercer y último pilar. Y ya sabes que la gran idea no aparece por arte de magia.

En el mes de abril te voy a hablar sobre el gran concepto publicitario, para que pongas foco en una sola idea, grande y poderosa, y siempre sepas cómo enfocar todos los textos que escribas sobre tu marca.

Cuídate. Cuida tu espacio. Cuida tus ideas.

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