El papel de la inteligencia artificial en copywriting

Llevo meses con una pregunta dando vueltas sobre mi cabeza:

¿ChatGPT es una herramienta que agiliza el trabajo de los copywriters o que lo reemplaza? 

Dicen que la inteligencia artificial está cambiando el mundo, incluida la profesión del copywriter. Lo que no dicen es que la está transformando para bien. O al menos eso quiero pensar. 

El caso es que desde que la IA ha aparecido en el terreno de la creación de contenidos, a mí me han llegado más clientes en busca de diferenciación. Por algo será.

La generación de textos automáticos ha abierto una nueva visión sobre la comunicación y ha dejado patente lo imprescindible que es saber expresarse en el mundo de los negocios, tener un tono de voz coherente a la marca y sonar diferente. 

Sobresalir y tener un mensaje de venta más atractivo ya no es un privilegio solo de unos cuantos.

Hemos visto cómo la aparición de ChatGPT y sus sucesores ha generado un gran revuelo. Ha despertado emociones de todo tipo, desde admiración y sorpresa hasta miedo, incertidumbre e incluso rechazo.

Sin duda, las herramientas de inteligencia artificial están siendo trending topic en los últimos meses. Tanto, que yo también me he cuestionado hacia dónde va nuestra profesión de copywriter.

¿Y si ChatGPT es una amenaza de verdad para la profesión de copywriter? 

Vamos por partes.

Pongamos a prueba a la Inteligencia Artificial

Así, para abrir boca y saber la que nos viene encima, te dejo un reto muy interesante:

¿Puedes decirme cuál de los siguientes textos ha sido generado por inteligencia artificial y cuál por un copywriter?

Texto 1:

«Rafael Nadal Parera (Manacor, Mallorca, España, 3 de junio de 1986), más conocido como Rafa Nadal, es un tenista profesional español que ocupa la segunda posición del ranking ATP. Está considerado como el mejor tenista de la historia en pistas de tierra batida y uno de los mejores de todos los tiempos. Hasta la fecha, es el tenista masculino con mayor número de títulos de Grand Slam individuales, con 22, por delante del serbio Novak Djokovic, con 21, y del suizo Roger Federer, con 20.» 

Texto 2:

«Desde que en 1989 cogió una raqueta por primera vez, Rafa Nadal no ha parado de acumular victorias. Ya no le quedan estanterías donde mostrar sus 22 títulos de Grand Slam y sus numerosos títulos internacionales. A Rafa debe resultarle difícil salir a la pista sin pensar en repetir un nuevo éxito. Qué maravilla. Su fortaleza mental, unida a su ambición y talento, ha hecho que venza en partidos increíbles contra rivales muy fuertes.»

Es obvio. Partiendo del texto 1, proporcionado por ChatGPT, he escrito el texto 2. Ves la diferencia de tono, ¿verdad? Tal vez hay gente que piensa que los dos son válidos. Y así es, pero cumplen objetivos diferentes.

Los que nos dedicamos al copywriting y al branding, vemos la diferencia a leguas de distancia. Nos damos cuenta de que en el texto 2 hay ese toque de personalidad, persuasión y ritmo. Inconfundibles en nuestra profesión.

Y es que antes de pedirle a ningún robot que escriba un texto comercial, es necesario saber cuál es nuestra estrategia, el tono de voz que buscamos, la propuesta de valor con la que nos diferenciamos y, evidentemente, conocer las bases del copywriting. Por dos motivos:

1. Para saber qué queremos que nos solucione la herramienta de inteligencia artificial.
2. Para rechazar expresiones tópicas que no sorprenden a nadie, y menos aún a nuestro cliente.

Porque internet ya está plagado de demasiados clichés que suenan vacíos y a «más de lo mismo». Cuando todas las empresas lanzan mensajes similares y de la misma manera, al cliente solo podemos darle un motivo para elegirnos: el precio. Y nosotros no queremos que nos elijan solo por ser los más baratos, ¿verdad?

Los robots ganan terreno a los copywriters, ¿o es al revés?

Más que un sustituto de la profesión, un robot que sepa redactar puede ser una buena ayuda para agilizar nuestro trabajo como copywriters y el de cualquier profesional que necesite escribir textos comerciales o de marca. De hecho, está revalorizando nuestra querida profesión. Sin duda.

Y es que es inevitable que las personas queramos hablar con personas y no con máquinas. Esa conexión emocional que solo nosotros conseguimos mirando a los ojos, utilizando metáforas, humor o con nuestra manera única de comunicarnos, sí que es irremplazable. 

En un mundo artificial, ¿dónde está el razonamiento, la experiencia humana, la crítica con opinión y, cómo no, nuestra creatividad tan personal?  

Por muchas herramientas de IA que aparezcan, hay un lugar donde ningún robot puede entrar (de momento): en nuestra mente. Nosotros somos capaces de conectar ideas que a priori no tienen nada que ver.

Recuerda: tu manera de pensar es única.

Sin embargo, sé que aún así hay algunos copywriters que siguen pensando que la IA es nuestra enemiga y que es capaz de reemplazarnos. Si tú eres uno de ellos, piensa esto: tal vez debas unirte a tu «enemiga» para mejorar tus habilidades como copywriter. ¿Y si se convirtiera en tu aliada?

A mí, a día de hoy, la IA me ha servido para mejorar mis capacidades y ganar tiempo. Pero no todo es de color de rosa, claro que no. Se trata de una herramienta poderosa que hay que saber tratar de manera adecuada y marcando límites.

Aclarando conceptos: ¿qué es la inteligencia artificial?

Venga, voy a ponerme algo técnica para dejar claros cuatro conceptos:

La inteligencia artificial es la habilidad que tiene una máquina para presentar las mismas capacidades que tenemos los seres humanos. Como el razonamiento, el aprendizaje, la creatividad y la capacidad de planear.

La máquina recibe datos, ya sea preparados previamente o recopilados a través de sensores de calor o de una cámara. Después los procesa y responde a ellos. Estos sistemas son capaces de adaptar su comportamiento, analizar los efectos de las acciones previas y trabajar en cierta medida de manera autónoma.

Gracias a los avances en la potencia informática y la disponibilidad de enormes cantidades de datos, en los últimos años ha habido grandes avances de IA.

La Unión Europea ha marcado la inteligencia artificial como prioridad por el beneficio que supone para la transformación digital en la sociedad. Se espera que sus aplicaciones futuras impliquen grandes cambios.

Y la Comisión Europea ha dividido la inteligencia artificial en dos grupos: el primero lo forman los softwares como motores de búsqueda, sistemas de reconocimiento de voz y rostro, asistentes virtuales… Y el segundo grupo se denomina «inteligencia artificial integrada», donde encontramos robots, drones, vehículos totalmente autónomos, etc.

El papel de ChatGPT a la hora de escribir textos comerciales

La creatividad humana es invaluable y no tenemos que sentirnos amenazados por estas máquinas. El objetivo es potenciar la creatividad que el humano posee y ayudar a ofrecer mejor contenido de una forma más fácil.

Y lo hemos podido demostrar durante muchos años, usando por ejemplo correctores ortográficos o gramaticales como Lorca Editor.

La redacción de IA utiliza un algoritmo complejo que se denomina «procesamiento de lenguaje natural» (NLP). Esta tecnología nos ayuda a generar ideas mediante el análisis de textos, de libros electrónicos, blogs, publicaciones de redes sociales y de cualquier tipo de contenido en línea. También filtra el contenido negativo no deseado.

Algunas herramientas de redacción de IA son mejores para generar nuevas ideas o para anuncios en redes sociales, y en cambio, hay otras que están más enfocadas en mejorar el contenido ya escrito.

Jaspe IA, Copia AI, y CopySmith son ejemplos de softwares de copywriting. Para poder elegir el más adecuado para nuestro proyecto, hay que tener en cuenta qué tipo de contenido necesitamos redactar.

Está claro que la IA es una herramienta que agiliza la tarea de copywriters y todos aquellos emprendedores que escriben a diario contenidos para sus clientes. ¿Por qué? Aquí van unas cuantas ideas:

• Nos da un conocimiento general sobre cualquier tema.
• Aporta ideas ordenadas e incluso nos las organiza en tablas.
• Desbloquea nuestra creatividad y nos ayuda a romper con la temida página en blanco.
• Crea esquemas de contenidos «básicos»para estructurar mejor cualquier pieza de comunicación, como una landing page o una página web.

Ahora bien, no todo van a ser halagos.

¿Qué opina el señor Google de la inteligencia artificial?

La corporación de Google se mostró desde un principio bastante tajante con sus declaraciones sobre el uso de la IA y otras herramientas para generar contenidos automáticos. Pero últimamente parece que se han puesto las pilas al respecto y han tomado decisiones decisivas: están trabajando para poner su atención en que el contenido en general sea de calidad y ayude al usuario. Sin obsesionarse tanto en cómo se está generando o de dónde parte la información.

A día de hoy, la utilización de contenido creado por la IA funciona, es indexado y ranqueado por Google. Pero, ¿no se penaliza si se copia tal cual? En este sentido, el trabajo de los copywriters marca la diferencia, gracias a su experiencia, crítica y creatividad. Aspectos que, por el momento, la IA no puede alcanzar.

Ahora bien, Google todavía no cuenta con herramientas para detectar qué textos han sido creados con la ayuda de herramientas artificiales. ¿Será capaz? Ya lo veremos.

Entonces, ¿cómo hablarle a un robot?

Por fin llego a la parte más interesante de este artículo: cómo utilizar ChatGPT para que juegue de nuestro lado.

Un robot no siente, no piensa, pero es capaz de hablar como un humano. Ahora bien, si no les das las directrices claras, se colapsa. A nosotros también nos pasa. Si somos específicos y claros, el resultado será muy diferente que si le damos indicaciones muy generales.

Decirle que te escriba un artículo sobre qué es la inteligencia artificial, así sin más, no tiene ningún mérito. Seguro que se le ha ocurrido a miles de personas y todas ellas han obtenido un texto similar. Pero, ¿qué pasa si le lanzamos preguntas mucho más específicas?

¿Ponemos a prueba a ChatGPT?

• Le pido a ChatGPT algo sencillo, pero indicando en qué tono de voz lo quiero:

El resultado es increíble sí, pero predecible también. Está plagado de tópicos y frases típicas, como por ejemplo «No busquen más» o «les presento la solución». Estos mensajes no nos diferencian de nadie ni de nada.

Entonces, ¿qué hacemos? Fácil: utilizamos el texto que ChatGPT nos ha creado como información para inspirarnos y buscar conexiones más creativas, siempre transformándolo al tono de voz y personalidad de la marca.

Incluso podemos exigirle a ChatGPT que se esfuerce un poco más (lee hasta el final, aunque sea largo, porque te vas a quedar con la boca abierta):

Bueno. Queda demostrado que antes de hablar con la IA, debes escuchar a tu cliente, saber qué le pasa y qué quiere conseguir. Claridad es la clave para saber utilizar estas herramientas tan avanzadas.

Y ahora probemos otras maneras de hablarle a ChatGPT, como por ejemplo:

Muy bien, buenos consejos, aunque típicos. Pero son una buena base para romper con el bloqueo de la hoja en blanco.

Esto ya me gusta más. Pero ChatGPT no hubiera sido capaz de escribir este copy si yo no le doy bien las directrices. Y para darle estas directrices tengo que saber cuál es mi estrategia y por qué quiero relacionar el resumen con el mundo del buceo. Vamos, que estrategia, claridad y Branding combinados con IA son una maravilla.

Seguro que mi tatuadora nos podría dar su visión más personal, pero con este texto ya tenemos algo más que un lienzo en blanco. Nos sirve para crear nuestro copy único y unificado con nuestro tono de voz propio.

Visto queda que saber formular preguntas es un arte. Y saber copywriting, también.

Me pregunto qué pasaría si le pido a ChatGPT que escriba un artículo sobre «cualquier tema» siguiendo el estilo de mi página web. ¿Sería capaz? Creo que prefiero quedarme con la duda 😉

Spoiler: empieza a formarte en…

Ahora que parece ser que todos los seres humanos tenemos igualdad de condiciones y facilidades para crear contenidos, vamos a ver quién es capaz de destacar. Aquel que sobresalga, que suene diferente, se llevará el trozo de pastel más grande.

Así que me atrevo a hacer spoiler de qué cualidades van a ser cada vez más imprescindibles:

1. Empatía.
2. Creatividad.
3. Pasión.

Los copywriters que estén mejor dotados de estos 3 superpoderes tienen mucha liga por delante. Ahora, toca salir a jugar y dejar a los robots en el banquillo. 

Piénsalo: es como si ChatGPT fuera un sparring con quien nos entrenamos, nos ponemos a prueba y nos permite mejorar. Una maravilla. Así que no hay vuelta atrás: aprende a utilizarlo como si fuera tu empleado más disciplinado y obediente. Porque lo es.

Tatúatelo en la mente o escríbelo en postits por toda la casa:

«ChatGPT es una herramienta que me ayuda a ser mejor copywriter».

Y cuéntame cómo te va.